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这家公司靠公众号上市它的运营方法80%的人都能学会

来源:首页 | 时间:2018-09-15

  同样是公众号,有些号的成长靠命数,凭借着一个或几个人的独门绝技,横行江湖;而有些号则是靠预谋,有组织有纪律地团队作战,攻城略地。

  自2016年7月25日发布了第一篇文章以来,它取得的成绩还算不错,至今活跃用户数估计为153万,头条平均阅读量为81196。(数据来自西瓜助手)

  作为一个讲“房产投资”的公众号,基本上都能维持在新榜楼市类榜单的前几位,偶尔还能登个榜首。

  而最吸引我的是,作为一个公众号,它在内容生产环节上做得非常细致,堪称典范。虽然我对于房产投资是一窍不通,但可以站在新媒体运营的角度上,来看一看米宅米宅在内容生产上都有哪些亮点。

  米宅米宅的背后是一家互联网地产公司——米宅,它已经在17年7月上市,与其他地产公司不同的是,米宅的用户全都是从公众号上积累而来的,所以它认为自己是家新媒体公司,是全国自媒体第一股。

  需要注意的是,米宅米宅是米宅2016年才新做的一个号,在此之前,2014年他们做了一个“郑州楼市”的公众号,该号至今还在运营,目前估计有77万粉丝。如名所示,郑州楼市是基于郑州本地的地区号,而开通米宅米宅公众号,无疑是米宅从地区走向全国的战略决策。

  现在有很多新媒体企业用户增长到一定程度后,会进入用户增长的瓶颈期,想要冲破瓶颈,在内容生产方面有以下几种对策——

  因此,很多大号也开始做矩阵,比如“新世相”做了“48小时CP”就是把业务从泛文化细分到两性情感;“十点读书”用“十点视频”,“十点电影”等来延伸场景;“视觉志”做“创意视频”则是尝试了视频这种新的内容形式。

  可以说,一上场就有爸爸在背后支持的米宅米宅,它的公号成长之路是被认真规划好了的。

  从米宅米宅的自我介绍来看,它被“规划”为用户「投资置业」的好帮手,发布内容包含「研究全国城市房价、宏观趋势等」,亮点是倡导「实地走访和一线调研」。

  值得说一说米宅米宅的公众号介绍,一口气讲清楚了自己做什么发什么有什么,公众号介绍虽然是个小细节,但是非常重要,因为这是公众号与用户的第一次亲密接触。

  公众号介绍的类型可以分为几类,一类如米宅米宅这种档案式的;一类是愿景式的,有一两句振奋人心能产生共鸣的slogan;还有一类是卖萌式的,轻松调皮再加点互动的开场白。各个公众号可以根据自身的定位来设置,米宅米宅力图打造专业形象,选第一类非常合适。

  在这个定位下,它细分出了6个栏目,并放置在每一篇文章的顶部。这也是个小技巧 ,可以让点进来的读者们有个心理预期:今天看的这篇是关于哪方面的,除此之外这个公众号还有哪些内容。

  现在这个栏目条是经过了一次迭代的,最初没有栏目条的时候,会在底部放文章链接,分为“行业研究,宏观研究,城市研究,产品研究,装修装饰”几个板块,随着内容的增加,栏目也随之调整,并进行合并或拆分。

  整理米宅米宅30天内发布的内容关键词,可以发现城市(772次),房价(449次),投资(235次),考察(192次)等词都多次出现。可见,定位的明确保障了内容的规范。

  最近的几篇10万+原创文章,都能比较准确传达出公众号的内容定位,这样保证了广泛的传播吸引来的是目标用户。

  确定了公众的定位,在文章生产上是否能有一些套路呢?从米宅米宅过往所发布的内容中,我找出了以下几点。

  内容生产要想稳定,有稳定的生产者就很重要,用户会因为认可一个作者,从而喜欢他生产出的内容,所以公众号总是强调要人设的重要性。

  撇开个人号天然带人设之外,如果团队作战,人设的打造要么是几个人合体成一个团队,比如“运营研习社”的作者统称“套路编辑部“;要么重点包装几个原生IP,比如sir电影(原毒舌电影)有“表妹”、“菊长”、“机叔”、“云舅”这样IP群体。

  我们依次来看几个IP,米宅米宅最大的IP是公司的创始人“米公子”,据说,是个书生气十足的理科生,操着一口的豫北普通话,带着一股江湖的快意。

  有“江湖气”的他,文章中常会有表达强烈情绪的词语,有次,他在一篇文章的结尾处追加了一段话——

  他抛出来的观点也很犀利,曾写的一篇10万+文章《请把此文转给你三四五线城市的朋友和亲戚!》,里面下了几个结论——

  2、不要创业不要投资不要开店,请去领一份每月发放的工资,记得不要按年发工资的工作,很可能落空。

  4、把手上的现金买一个靠谱城市的房产,通过房产获得了银行的贷款,给人生加了杠杆。

  5、可以的话,多生一个孩子,这是给人生加了另一份更好的杠杆,这是一份对未来更好的投资。

  这样的真性情有利于让他的形象深入人心,同样,个性浓郁的写作风格也会引起一些人的不适,当面对挑战时,米宅的态度倒也很坦荡,采取“怼回去并置顶”的方法。

  除了米公子,支撑起米宅米宅内容生产的还有一批其他的IP。比如,专门解读财经政策的“宋富贵”。

  米宅自称横跨地产、财经两大领域,宋富贵就是站在财经背景下,解读国家经济政策,推演整体发展的趋势,指出未来的压力和机会,以便从更宏观的角度引导投资。

  比如,《注意!第三轮全国性调控已在路上》是解读长沙625新政;《144万亿,红苹果上的一个虫洞》吐槽地方债可能会引起经济危机……

  来看他的几篇10万+文章,基本上都在讲二三线城市的事情,好玩的是,仔细看他文章的标题,会发现吸引用户注意的多是耸人听闻的,煽动负面情绪的内容。

  写房产分析类的文章鲜有女生,“大白”妥妥是被米宅培养出来的,她参与了米宅的城市调研项目,这个项目对标的是米宅打出的“实地走访和一线调研”,她需要收集各个城市一线详实的数据,意味着,她得一个一个城市的跑销售中心。

  她在一年内走了30个城市,基于这些采集到的资料,她还制作了一个语音类栏目《楼市一线期,放在米宅的app上变现。这些IP靠着不断输出内容打造影响力,并在米宅上实现影响力变现,也成为米宅对IP培养的策略。

  如果说米公子是耿直boy,那葫芦娃就堪称张狂了,他的文章以短句为主,铿锵有力地鼓动起读者的情绪,加上他接地气口语化的文风,让他的10万+文章也不少,他也在app里上线了付费栏目《葫芦娃观地产》。

  给各IP一个聚焦的写作方向,让他持续在此方向下输出,打造影响力; 比如十一侠聚焦城市观察,他所写的都是此方向下的内容。而且那个一句话介绍的卡片,会放在他们各自文章的开头,不断强化用户的记忆。

  这些IP是为公众号的内容构成服务的,所以它们中间需要有搭配,无论是内容类型,还是写作风格。 比如宋富贵代表的是宏观的财经视角,而大白提供的就是接地气的一线资料。写作风格上有严肃认真的宋富贵,也有情绪饱满的葫芦娃,各自特点比较鲜明。

  帮助他们做影响力的变现,让他们直接在公号里完成闭环。 比如大白和葫芦娃都在app上有自己的收费栏目。

  公众号的类型可以分为三类,一类号主要是为了商品的售卖,提供商品信息以便用户消费,比如很多电商类的号;一类致力于帮助用户解决问题,这类号会尽可能提供有用的东西,比如你想买二手房,可以从中找到二手房需要办的手续;还有一类是媒体型的,比如米宅米宅,它为用户提供谈资,所以在公众号里,你会发现他们总是旗帜鲜明的表明态度,展示深度,传达个性等。

  米宅米宅的文章以深度分析为主,观点鲜明,逻辑清楚,语言激烈,比如《致该死的房地产税!这8个问题政府想清楚了吗?》,反对政府征收房地产税。

  再比如,有一篇文章《青岛,已将大连甩的无影无踪!》,里面讲到虽然之前青岛以大连为榜样,但是,大连因为城建的十年停滞,已经落后青岛不止一个身段了。

  文章中直接否定大连的城市价值,引起了很多大连人的反对,有公众号发文反驳道「“米宅米宅”的写手,在没有充分调查的情况下,以自己的城市经验,主观臆断东北的发展情况。你没有生在这座城市,没有长在这座城市,没有生活在这座城市,你的话语权在哪?」

  通常对于反对声,米宅米宅从来没有怕的,它像个战士一样,采取的是一贯透明处理方式——怼回去并置顶,下面针对质疑留言所作出的回复,可以看出这个公众号的运营风格——讲道理我就没有输过的!

  观点鲜明虽然容易招黑,但也是带来用户认同的最好办法,在一个人人都有话语权的时代,高调举起旗帜才容易获得追随。不过,要让这面旗帜下的聚众们,完成什么动作就各不相同了。

  有一次,有个人没看懂文章就留了个言提问,回复该留言的这句话基本上就能概括本号的大部分文章意图了。

  作为一个房产投资的号,专业的信息提供至关重要。对此,米宅米宅采取了几个动作。

  首先是随时监控,除了紧跟政策做解读之外,每周日它都会从各种官媒,私媒,外媒等地方收集一些最新的资讯,内容包含“房价数据,城市政策,行业动态,人物声音。”

  其次不定期发布重磅资料,比如“全国限购限售地图,热点城市房价地图”等,这些都是下了一番功夫做出来的资料,一经发出很容易引发各个平台转发。

  米公子称米宅本质上是一家智库机构,专业负责给用户找机会选项目,因此,它也建立了两个智库团队:财经智库和地产智库,前者主导经济指标研究,后者主导市场指标判断。它声称走遍了全国90%以上的重点城市,考察每个城市和搜集市场上超过10000条的数据,最后,智库团队的15个分析师,用时1个月,研究分析之后,在国内首发了“55城城市价值指数”,虽然上线后有一些争议,却大大提升了品牌的专业度。

  树立专业度的意识也是一开始就有的,在米宅米宅还没有能力支撑智库这么庞大的工程时,它也在努力地积累专业资料,比如2016年9月,它上线了一个知识分享学习平台“米宅文库”,发动大家一起收集高价值的文档资料。

  关键的是,如果你是媒体类型的公众号,一定要加强专业度的树立,才有可能成为行业的意见领袖。踏踏实实的研究和理解行业,或许才是保障米宅米宅内容产出的硬核所在。

  在日常运营的细节上,米宅米宅更是体现出了队伍的训练有素,动作极其有序和规范,值得说一说。

  以上都是非常细节的东西,而就是这些细节一眼吸引到了我,让我对井然有序的它产生了兴趣。

  米宅米宅把作者和编辑分开,编辑做排版和校对的工作,有意思的是,还有个人负责留言值班,可见,米宅米宅非常关注与用户的互动。

  留言值班的同学在前面“留言辩论赛”中已出镜了几次,然而,除了回复留言,他们还会引导用户点赞。

  米宅米宅每篇文章的发布时间都是在7点,周一到周日每天都发,基本上都是2条,头条一定是原创干货,二条多是转载。

  米宅米宅几乎在所有地方都做了分发,我发现了“抖音,知乎,微博,今日头条,一点资讯,吉屋,雪球……”

  针对抖音,米宅米宅还专门拍摄了短视频——“小姐姐带你对话地产和财经大咖”,小姐姐会提一些问题,比如“房子70后到期了该怎么办?”“普通人如何事半功倍的赚钱”等,请出米公子,宋富贵等人来回答。

  因为背后有着米宅爸爸的大力支持,让米宅米宅的增长可能并不具备可借鉴性,以及在变现上的一系列动作也应该回归到米宅公司的层面上来看,这里就不多做介绍了,感兴趣的可以自己找来看。

  我是刚刚接触新媒体,在此之前,从没关注“十点读书”,“一条”等大号,也不常看“咪蒙”,“新世相”,对于新媒体的认知也非常浅薄,以为就是写写文章排排版,随着对这个行业的熟悉,感觉进入了新的世界。这个行业玩法变化非常快,你必须要随时更新才可以,目前还有些懵的我,希望从中抓住一些根本的东西:比如内容生产。

  文章内容部分来自新媒体高阶运营&增长课程,该课程即将于9月27日开课,目前采用阶梯定价的方式报名,原价1299元,限额福利价999元,仅剩最后30余个优惠名额!

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